Varejo e serviços ignoram um mercado de R$ 2 trilhões

Pesquisa da Data 8 revela que o público 50 + sente falta de produtos e serviços para as suas idades e eles são nada menos do que 25% da população brasileira

Fátima Fernandes

19/Out/2023

Em um momento em que os varejistas brasileiros torcem para que as vendas voltem pelo menos ao ritmo que estavam antes da pandemia, pesquisas com consumidores fazem um alerta.

Um mercado formado por um público que consome R$ 2 trilhões por ano está sendo ignorado por empresas de varejo e serviços: os chamados “cabeças prateadas”, com mais de 50 anos.

Pesquisa do Data 8, instituto especializado em mercado da longevidade, mostra que 40% das pessoas acima de 55 anos sentem falta de produtos e serviços para as suas idades.

Para metade dos 2.500 “seniors” consultados em todo o país, há falta de lojas de calçados e peças de vestuário, por exemplo, capazes de atendê-los em estilo e tamanhos.

O que a pesquisa constata é fácil de comprovar em uma rápida ida a qualquer shopping center. 

O número de lojas que vendem peças de roupa ou um par de sapatos para uma mulher, digamos, mais madura, especialmente com 70 +, pode ser contado nos dedos de uma mão.

“Existe um preconceito etário no Brasil e o que é muito forte dentro das empresas é o medo do envelhecimento da marca”, afirma Layla Vallias, sócia da Data 8.

Muitas redes, diz ela, entendem que, se tiverem produtos para pessoas mais velhas, a marca corre o risco de ser associada a produtos old fashion.

INVISÍVEL

Embora representem mais de um terço da população mundial e sejam responsáveis pela metade do consumo global, os maduros são consumidores invisíveis, de acordo com pesquisas.

A geração prateada, também conhecida como Baby Boomer, é formada por nascidos entre 1946 e 1964 que, segundo pesquisas, são uma potência de consumidores.

“A sociedade desconhece essa força inovadora, assim como mercados e governos, que não atualizam a ideia que fazem sobre essa população”, cita ela em estudo sobre esse público.

No Brasil, os 50 + representam cerca de 25% da população.

Pesquisa feita na América Latina, incluindo o Brasil, revela que 80% deste público planejam a velhice para não precisar de ajuda, cuidar da própria saúde (69%) e viajar mais (57%).

Diante desses dados, de acordo com Layla, não há dúvida de que negócios voltados para a maturidade têm tudo para crescer e quem não percebe isso só perde oportunidade.

CRIATIFF, STROKE, BELUGA

Algumas marcas brasileiras, que já disputam este filão de mercado, não têm do que reclamar. 

Uma delas é a Criatiff, loja especializada em roupas femininas para o público 50 +. Sob novo comando desde 2021, a rede está em expansão.

Aliás, em um levantamento feito por analistas do Bank Of America (Bofa), a marca aparece como uma das que mais abriram lojas em agosto em shoppings, com quatro inaugurações.

“Assumi a empresa em julho de 2021 com 11 lojas. Hoje, já temos 63 em oito Estados do Brasil, e devemos fechar este ano com 70 lojas”, afirma Sérgio Zeitunlian, diretor da rede.

Os investimentos nas lojas próprias ou no modelo sob licença neste ano, de acordo com ele, são da ordem de R$ 15 milhões.

A Criatiff atende um público das faixas A e B, acima de 60 anos, principalmente. O preço médio das peças é da ordem de R$ 130.

“Este é um segmento que está crescendo e não tem muitos concorrentes. As mulheres mais maduras têm a necessidade de um atendimento mais personalizado. É o que oferecemos.”

A cada 15 dias, a rede coloca peças novas nas lojas, que têm 90% da clientela cadastrada no programa Criaclub, que oferece um prazo para cashback.

Uma das lojas, localizada no shopping Pátio Paulista, virou até ponto de encontro de clientes mais idosas, que trocam informações sobre peças e caimento. 

Uma das grandes vantagens de trabalhar para este público, diz Zeitunlian, é o fato de as coleções serem menos perecíveis, com sazonalidade mais longa, já que as peças são básicas.

“Vendo uma calça em janeiro e em dezembro, diferentemente de redes que atuam mais com modinha e têm pouco tempo para liquidar. Isso ajuda muito a gente”, diz.

Quem também não abre mão do atendimento ao público 50 + é a Stroke, rede criada há 37 anos, com 40 lojas, também em expansão.

Assim como todo o varejo, a Stroke sentiu os efeitos da pandemia e foi forçada a fazer uma reestruturação na sua base de lojas para redução de custos.

Trocou pontos em shoppings e em ruas e vai terminar o ano com o mesmo número de lojas que tinha antes da pandemia, entre próprias e franquias.

Para o ano que vem, a rede, que está vendendo neste ano 19% mais do que no ano passado, se prepara para abrir mais cinco lojas.

“Por que há poucas marcas disputando este público? Acho que é miopia mesmo do mercado”, afirma Márcio Mello, diretor da rede. 

A Stroke é uma rede integrada, produz desde o fio até as peças prontas em três fábricas, São Paulo, Pirassununga (SP) e Itumbiara (GO) e emprega cerca de 300 pessoas.

A marca faz sucesso entre as mulheres mais maduras, diz, porque tem uma modelagem mais parecida com a dos Estados Unidos, do P ao EG. “O P é realmente um tamanho P”, diz.

Com 34 anos, a rede Beluga, com 16 lojas, que também atende o público 50+, informa que o faturamento está semelhante ao do ano passado e que também tem planos para crescer.

A rede se prepara para abrir de três a quatro lojas no ano que vem.

“A modelagem é um diferencial, assim como a linha de tricô, para o inverno, e as peças estampadas para o verão, o gosto deste público”, diz Marcelo Salomão, diretor da rede.

POPULAÇÃO MAIS VELHA

Layla, que está muito acostumada a ouvir e a estudar o comportamento dos chamados “cabeças prateadas”, diz que o envelhecimento da população brasileira é algo recente.

E isso explica o fato de boa parte das empresas ainda ignorar este mercado.

“As marcas ainda acham que investir para o público de 18 a 24 anos é um bom negócio e que esses jovens são inspiração para os mais velhos. Isso era no passado, hoje não é mais assim.” 

Uma das marcas que poderiam estar aproveitando o filão dos idosos, diz ela, é a Marisa, que enfrenta problemas financeiros. 

“A rede está ignorando um grupo etário gigantesco para focar na jovenzinha. Isso, daqui a uns cinco, dez anos pode pesar para a marca”, afirma.

Ao visitar o site da Criatiff, por exemplo, Layla constatou uma grande oportunidade de negócio porque viu um olhar de inclusão da marca, com modelos de várias idades.

Esse é o caminho, diz Mello, da Stroke, de muitas marcas de fora do Brasil.

As atrizes Jennifer Lopez, a J-Lo, Cindy Crawford, que já passaram dos 50 anos, estão em campanhas de várias grifes.

 “Hoje a mulher alfa (considerada talentosa, autoconfiante), é a de 50 anos, não mais a de 30”, diz Mello.

A pandemia, diz Layla, também acelerou o processo de digitalização - leia-se compra pela internet -, principalmente na faixa do público 50 +.

“Se antes eles estavam nas redes sociais e na internet para ler notícias, hoje eles fazem compras de tudo on-line, como roupas, acessórios, artigos para o lar, remédios.”

Estudo da SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo), em parceria com a AGP Pesquisa, revela exatamente esta tendência.

Ao consultar 500 pessoas com mais de 60 anos, a SBVC identificou que 83% delas são os responsáveis pelo controle das finanças e decisões de compra em suas residências.

Para esse público, a compra on-line é uma realidade e o principal motivo é “comprar a hora que quiser” (66%), sem precisar sair de casa.

A pesquisa revela, de acordo com a SBVC, que as empresas precisam investir mais na experiência de compra desse consumidor mais senior.