Loja de vizinhança é tendência para todo o varejo em 2023

Para o arquiteto Júlio Takano, não basta ter uma loja no meio de um bairro. O desafio do comerciante é conhecer o cliente, a região e estar integrado com a cultura local, como tem feito a H&M (foto) em Nova York

Fátima Fernandes

03/Fev/2023

Se tem um conceito conhecido dos lojistas que deve ser tendência em 2023 é o de proximidade com o cliente e, no caso, por meio das chamadas lojas de vizinhança.

E essa concepção, enfatizada na NRF (National Retail Federation), a maior feira de varejo do mundo, que acaba de ocorrer em Nova York, vale para todos os setores do comércio.

A análise é do arquiteto Júlio Takano, fundador e CEO da KT Retailing Arquitetura de Negócios. “As lojas tendem a ser menores, com execução mais barata, e mais rentáveis.”

Uma loja de 8 mil metros quadrados, de acordo com ele, pode ter uma rentabilidade menor, por metro quadrado, do que uma de 30 metros quadrados, por exemplo.

Só que a loja de vizinhança a que Takano se refere não é aquela que está apenas fincada no meio de um bairro. É a que conhece, entende e está integrada com a cultura de uma região.

NOVA YORK

Um dos exemplos citados pelo arquiteto é o que se vê hoje no comércio no bairro de Williamsburg, em Nova York, recém-visitado por ele e por um grupo de lojistas brasileiros.

Com preços menores do que os de Manhattan, tradicionais redes estão indo para a região para atender os consumidores que buscam áreas mais tranquilas e baratas para viver.

“Há uma mudança de cultura no mundo do varejo, que cria oportunidades de pensar localmente. Lojas de 25 metros quadrados até 2 mil metros quadrados em todos os setores.”

O conceito de flagship stores, lojas que proporcionam um ambiente de aproximação com o cliente, como muitas instaladas na 5ª Avenida, em Nova York, diz ele, se mantém.

O formato de vizinhança que ele se refere é aquele que reúne produtos e entretenimento capazes de fazer com que o cliente de um bairro queira ir todos os dias à loja.

H&M

A multinacional sueca de moda H&M (Hennes & Mauritz), com mais de 5 mil lojas em cerca de 70 países, inaugurou neste mês em Williamsburg a sua primeira loja mundial neste formato.

A loja, com 300 metros quadrados, é diferente das de 2 mil metros quadrados da rede espalhadas pelo mundo.

Nela, há espaço para café, academia, eventos, ações para inclusão social, exposições.

“É uma loja que está sempre trocando de cenografia. Na época do Thanksgiving (Ação de Graças), a loja estava toda prateada. No Natal, toda vermelha”, diz.

A loja da H&M de Williamsburg ficará aberta por um ano, período em que vai coletar dados de clientes, fazer parcerias para, posteriormente, ser replicada mundialmente.

A rede pretende levantar dados da comunidade, como comportamento de moradores locais, esportes que mais praticam, o que mais gostam de consumir.

“Após conhecer as pessoas do bairro, a rede deve criar ações de entretenimento, como jogos, maratonas, receitas culinárias, e construir ecossistemas de negócios com outras marcas.”

No passado, diz Takano, os estilistas das redes tinham de ir aos desfiles para identificar tendências. Hoje, eles acompanham e criam relacionamento com os influenciadores de moda.

“A vantagem é que os estilistas são muitas vezes do bairro. A loja se instala e fomenta o crescimento de profissionais locais. Vi duas coleções de estilistas de Williamsburg.”

Williamsburg é uma área que atrai jovens e reúne butiques, bares, restaurantes e profissionais ligados às artes.

BRASIL

Para Takano, no Brasil, redes de marcas regionais, especialmente do varejo alimentar, são as que estão mais preparadas para colocar em prática este conceito de loja de vizinhança.

“Com lojas de 50 metros a 200 metros quadrados, elas já possuem essa inteligência para crescer em bairros, o que, para as grandes redes, a dificuldade é maior”, diz.

Este formato de loja de vizinhança, na avaliação de Takano, é questão de sobrevivência para as gigantes do varejo.

O desafio para as grandes empresas, diz, é ter inteligência para criar ecossistemas de negócios capazes de atender as necessidades locais de clientes.

“Se uma rede do Sul tenta vender no Norte os mesmos produtos que comercializa no Sul, não está sendo precisa na conversão”, afirma.

Quando chegou ao Brasil, diz Takano, a rede espanhola Zara trouxe tamanhos maiores e teve de correr para ajustar as peças às medidas dos brasileiros.

PERSONALIZAÇÃO

A Le Labo, marca de perfumes da Estée Lauder, com sede em Nova York, também abriu loja de vizinhança em Williamsburg, com o apelo do artesanato e da personalização de produtos.

Na compra de um hidratante, por exemplo, alguns dos componentes são acrescentados ao produto na hora, de acordo com a escolha do cliente.

No mesmo bairro, a Lip Lab lançou o mesmo conceito com a produção de batons personalizados. A cliente escolhe cor, acabamento, sabor e nome do produto.

“A tendência é essa, gastar menos para construir, criar ecossistemas nos quais as marcas se encontrem em um mesmo local para que todas apareçam”, diz Takano.

Os pequenos lojistas, que conhecem os consumidores pelo nome, de acordo com o arquiteto, têm a obrigação de aproveitar os eventos sazonais para atrair a clientela para as lojas.

Os comerciantes locais, diz, têm um potencial inimaginável de crescimento justamente porque conhecem a região, as pessoas.

“Quem você é, o lojista que vende o mesmo sapato há 50 anos ou aquele que pode fazer uma parceria com um grande e oferecer uma solução de calçados regionais?”

Fica a provocação, diz ele, para reflexão dos empresários com mais dificuldade de mudar a cultura do negócio, de pensar em parcerias e atender clientes localmente.

“O varejista brasileiro é considerado um dos mais promissores do mundo para atravessar este período de inflação, por exemplo. Temos o que ensinar, como sobreviver com preços em alta.”

A segunda geração das empresas, de acordo com Takano, já começa a deixar para trás a “síndrome de vira-lata”, o que contribui para um melhor desempenho do negócio.