O que empresas líderes têm em comum para encantar o cliente?

Fernando Gambôa, sócio-líder de consumo e varejo da KPMG no Brasil, aponta os pilares essenciais da experiência do cliente usados pelas companhias de sucesso em seus respectivos segmentos

Mariana Missiaggia                       

12/Jun/2023

Qualquer empreendedor conhece o valor de um cliente para fazer o seu negócio prosperar. Causar boa impressão, atender aos anseios do consumidor e entender o que faz da sua marca a escolhida é a fórmula do sucesso. Chegar lá, no entanto, não parece ser tão simples.

Mas é possível, segundo Fernando Gambôa, sócio-líder de consumo e varejo da KPMG no Brasil e na América do Sul. Durante a 11ª edição da Retail Conference, promovida pela Associação Comercial de Campinas (Acic), o executivo falou sobre o caminho percorrido por empresas líderes no mundo para entender os clientes nos mercados em que operam.

A partir de experiências positivas, Gambôa aponta que essas companhias têm se posicionado para serem cada vez mais flexíveis, próximas dos clientes, ágeis e preparadas para um mundo em constante evolução.

“Elas [empresas líderes] estão elaborando sistemas básicos e arquiteturas de tecnologia com flexibilidade embutida e sistemas de mensuração que permitem o refinamento contínuo das operações, do relacionamento e dos negócios”, diz.

A fala do especialista tem como base algumas das conclusões do “Relatório Global de Excelência na Experiência do Cliente de 2022”, conduzido pela KPMG no último ano com mais de 89 mil consumidores em 25 mercados do mundo.

O material retrata seis pilares essenciais de excelência da experiência do cliente que, interligados, fazem de uma organização líder em seu segmento.

Veja a lista a seguir:

1- Tempo e esforço: os clientes não querem apenas tornar as interações mais rápidas, mas também menos estressantes. Por isso, há algum tempo as empresas têm focado em criar processos sem fricção. Seguindo as regras da psicologia, o estudo mostra que quanto menor o esforço (ou a dificuldade) para ser cliente, mais leal ele será.

2- Expectativas: em tempos de expectativa x realidade, é importante trabalhar a forma como se é visto pelo público e quais expectativas são estabelecidas. A tecnologia está ressignificando os limites e tornando as expectativas mais fluidas, porém, mais voláteis também. Nesse sentido, proporcionar experiências novas e interessantes aos clientes nas plataformas virtuais, como metaverso e realidade aumentada, é fundamental. Tão relevante quanto ter estratégias digitais é também estabelecer processos que permitam uma fluidez e sustentação da experiência qualquer que seja o canal utilizado pelo cliente — digital ou físico. 

3- Integridade: à medida que os clientes compartilham cada vez mais dados pessoais, dentro do que está previsto nas legislações de privacidade vigentes nos países, em troca de experiências altamente personalizadas, a ênfase em segurança e privacidade de dados continua aumentando. Um aspecto central para isso é obter o equilíbrio certo entre benefícios para a empresa vender mais e as vantagens para os clientes, considerando que eles confiarão mais em organizações que enfatizem o cuidado com privacidade e segurança.

4- Personalização: os clientes de hoje já não se impressionam mais com recordações de aniversário ou saudações pelo nome em e-mails. Eles esperam experiências altamente personalizadas e sabem que as empresas têm ferramentas disponíveis. De uma forma bem simples, isso pode chegar à recomendação inteligente de produtos ou ofertas e recompensas individualizadas no momento certo.

5- Resolução: serviços apoiados por Inteligência Artificial são importantes, mas a estratégia deve estar cada vez mais voltada para tecnologias preditivas para mitigar os problemas dos clientes antes que eles, de fato, aconteçam. Por isso, detectar, resolver e remover a dor do cliente é um pré-requisito para experiências mais completas. Em vez de tentar entender o que ocorreu de errado internamente, é preciso priorizar a solução para depois investigar a causa.

6- Empatia: humanizar as experiências do cliente é crucial, mas ser capaz de manter a personalidade única de uma marca durante toda a jornada do cliente por meio da tecnologia é mais difícil. Acessibilidade e conveniência são o melhor dos dois mundos ao combinar serviços on-line e off-line com um toque humano.

Nas palavras de Gambôa, no fim das contas, é tudo uma questão de equilíbrio - complicado, mas inteiramente possível. Nesse contexto, o relatório da KPMG mostra que as empresas líderes estão utilizando seus recursos de maneira conectada, ao mesmo tempo em que permitem iniciativas de flexibilidade para respaldar estratégias inovadoras.

São empresas que pensam de maneira holística, sendo que a experiência do consumidor representa uma série de interações respaldadas por equipes, processos e tecnologias multifuncionais em toda a jornada do cliente.

Por fim, Gambôa destaca que o foco na experiência do cliente não deve ser apenas dirigido à força de vendas, na etapa de pré-venda, mas sim no seguinte mantra: "de nada adianta uma super experiência na atração de clientes e na conversão de vendas se o desdobramento operacional em relação à entrega, atendimento pós-venda e responsividade das áreas administrativas não sustentarem o mesmo nível de experiência do início".